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Posted by 박재욱


 근래 IT 블로거들의 가장 큰 관심사 중 하나는  WWDC였습니다. 애플이 새로운 아이폰, 맥북, 스노 레오퍼드 등에 대해 발표하며 다시 한 번 혁신을 예고했기 때문입니다.(관련 포스트: 애플, 드디어 소프트웨어에 올인하다) 이처럼 애플은 새로운 발표를 할 때마다 세상의 이목을 집중시키며 큰 이슈를 불러일으켰습니다. 왜 사람들은 애플의 제품에 이토록 열광하는 것일까요? 애플은 다른 기업과 어떤 차별화 포인트를 가졌기에 이처럼 큰 성공을 이룰 수 있었던 것일까요? Value Curve(가치 곡선)의 개념을 알아보면서 애플의 성공 사례를 분석해 보도록 하겠습니다.

분석을 위한 Framework: Expectancy Value Model & Value Curve

 Expectancy Value Model(기대 가치 모형)의 개념

 Value Curve를 설명하기에 앞서, Expectancy Value Model에 대해 알아보겠습니다. 이 모델은 여러 브랜드(or 서비스 등)가 있을 때, 그 중 한 브랜드를 선택하게 되는 기대값을 수치적으로 나타낸 모형입니다. 이렇게 말로 설명하면 너무 뜬 구름 잡는 소리일 것 같으니, 아래에 예시를 통해 보다 자세히 알아보겠습니다. 

Expectancy Value Model의 예

 위의 그림은 3개의 브랜드와 그 브랜드의 속성 중 가장 중요한 3가지 요소(가격, 크기, 내구성)의 점수를 나열해 놓은 표입니다. 중요한 3가지 속성들은 각각 중요도가 다른데, 내구성 - 가격 - 크기 순이며 각각 0.5, 0.4, 0.1의 중요도를 갖습니다. 이렇게 산정한 내용을 바탕으로 각 브랜드의 가치를 매겨보겠습니다. 
 쉽게 예상하실 수 있겠지만, 각 브랜드의 가치 = Σ(속성 점수) * (속성 중요도)로 계산할 수 있습니다. 한 번 해보죠. :)

 Brand1의 기대 가치 = 1 * 0.4 + 3 * 0.1 + 3 * 0.5 = 2.2
 Brand2의 기대 가치 = 2 * 0.4 + 3 * 0.1 + 2 * 0.2 = 1.5
 Brand3의 기대 가치 = 3 * 0.4 + 1 * 0.1 + 1 * 0.5 = 1.8

로 계산이 되는군요. 그렇다면 이 중 소비자들에게 가장 크게 어필할 수 있는 브랜드는 1번이라는 것을 알 수 있습니다.
연예인에 대한 기대가치 모형 분석을 통해 자신의 이상형을 분석할 수도 있습니다.

 만약에 자신이 Brand2의 CEO라고 생각을 해봅시다. 어떻게 하면 소비자들에게 보다 어필할 수 있는 제품을 만들 수 있을까요? 
 첫 번째 방법은 속성의 중요도를 변화시키는 방법입니다. 지금은 소비자들이 내구성이 가장 중요하고 크기를 가장 중요하지 않다고 생각하고 있는데, 광고 등을 통해 소비자의 인지를 변화시킬 수 있습니다. 만약, 소비자들이 크기에 대한 중요도를 더 높게 평가한다면 2번 브랜드는 보다 높은 기대 가치를 갖게 될 것입니다. 
 두 번째 방법은 약한 속성의 레벨을 높이는 방법입니다. R&D를 통해 내구성을 대폭향상 시켜 속성 점수를 끌어올린다면 보다 높은 기대 가치를 가질 수 있을 것입니다.
 세 번째 방법은 기존의 시장이 생각지 못한 속성을 만들어 내는 것입니다. 현재 소비자들이 중요한 속성이라 생각하는 가격, 크기, 내구성을 제외한 속성을 부각시키는 것입니다. 예를 들어 디자인을 극대화시켜 소비자들이 그동안 인지하지 못했던 디자인이란 속성을 새로 만들고, 다른 기업으로 부터의 차별화를 꾀해 +a만큼의 기대 가치를 더하는 것입니다. 이러한 방법을 전략적 혁신(Strategic Innovation)이라 합니다. 그리고 이러한 전략적 혁신이 아래 설명할 Value Curve의 메인 테마를 이룹니다.

 Value Curve(가치곡선)의 개념

 Value Curve는 제품/서비스를 이루는 중요한 요소들을 나열하고, 그 요소들에 대한 각각의 점수를 매겨 그 점들을 이은 곡선입니다. 쉽게 말씀드리자면 위에서 설명한 표를 그래프로 나타내어 보다 시각적인 효과를 갖도록한 모델입니다. 앞서 언급드린 대로 전략적 혁신을 위해 많이 사용하는 모델이지요. 이 개념은 1995년에 W.Chan Kim and Renee Mauborgne가 발간한 논문 "Value Innovation: The Strategic Logic of High Growth"에서 처음으로 묘사되었었고 그들의 베스트 셀러인 "The Blue Ocean Strategy"에 다시금 언급되며 대중적으로 널리 알려지게 되었습니다. 
 어떻게 사용되는지 감이 오시나요? 아직 조금 아리송하다면 애플의 이야기로 돌아가 설명을 이어보도록 하겠습니다.

애플의 전략적 혁신

 97년 당시 Apple의 상황
 
 이번에 이야기할 애플의 이야기는 97년부터 시작됩니다. 97년 7월, 스티브 잡스는 자신이 창립했고 또 자신을 해고했던 애플의 CEO로 돌아옵니다. 당시 애플은 주력 제품이었던 매킨토시의 부진으로 하락세를 걷고 있었고, 새로운 변화가 필요하던 시기였습니다. 돌아온 스티브 잡스는 iMac을 출시하며 지지부진하던 현금 흐름에 숨을 트였고(1년 갓 넘는 동안 200만대 이상을 판매) 곧이어 애플의 디지털 허브인 아이튠즈를 성공으로 이끌었습니다. 그렇게 쉼없이 달려오던 그는 새로운 혁신을 준비합니다. 바로 'iPod'이 그 것입니다.[각주:1]
 
 앞 서 가는 거북이(기존 MP3 플레이어들)를 따라 잡기로 한 토끼(애플)
 
 스티브 잡스가 iPod을 처음으로 생각하던 시점의 시장은 이미 크게 형성되어 있었습니다. 우리나라 기업 레인콤의 '아이 리버'가 엄청난 성공을 하고 있을 때입니다. 이러한 상황에서 그는 MP3 플레이어 시장의 정체된 성장률에 주목했습니다. 분명히 더 클 수 있는 시장인데, 왜 이렇게 정체되어 있을까를 고민한 결과는 자명했습니다. '시장에는 제대로 된 제품이 없다'라는 것이 그의 결론이었지요. 하드웨어 기반의 MP3 플레이어는 조작이 어려웠고, 기존의 전자 기기와의 차별점을 보이지 못했습니다. 하지만 이러한 점을 알았다 할지라도 성숙한 시장에 뛰어드는 것은 엄청난 모험이었을 것입니다. 시장의 선도자가 강력한 힘을 발휘하고 있을 때, 후발주자가 아무리 힘을 써도 선도자를 따라잡기 힘들기 때문입니다. 
 애플이 이처럼 MP3 플레이어 시장에 뛰어든 것은 자고 있던 토끼가 저만치 앞서 있는 거북이를 보고 출발을 결심한 것과 같았습니다. 거북이는 결승선까지 얼마 남지 않았지만 느린 걸음으로 그 곳을 향해 가고 있었고, 자신은 분명 결승선 도달 전에 거북이를 따라 잡을 수 있을 것이라 판단한 것이지요. 

토끼는 거북이보다 빠르기 때문에, 결승선까지의 거리가 충분하다면 따라잡을 수 있습니다.

 애플의 첫번째 전략적 혁신 

 이처럼 애플은 자신이 시장에서 후발주자였고 상황을 뒤집기 힘든 위치에 있었지만, 하나하나씩 전략적인 혁신을 해나가며 MP3 시장을 완벽하게 바꿔 놓습니다. 첫 번째 전략적인 혁신은 용량과 UI의 편의성에 대한 것이었습니다. 

아이팟 1세대의 모습 - 출처: PC World
 
 당시 시장 상황을 먼저 살펴보죠. iPod이 출시될 당시 MP3 Player 시장의 선두주자는 단연 한국의 기업들이었습니다. 2002년 기준으로 한국의 제품이 전 세계의 41%를 차지(생산 기준)하고 있었습니다. [각주:2] 레인콤, 거원시스템, 디지털웨이 등의 벤처기업이 혜성처럼 등장한 시기이기도 합니다. 당시의 선도자 역할을 하고 있던 MP3 플레이어(레인콤/삼성의 제품)와 iPod의 Value Curve를 그려 어떠한 전략적인 혁신이 있었는지 알아보겠습니다. 먼저 MP3 플레이어의 구매를 유도하는 속성을 가격/디자인/휴대성/용량/UI 편의성으로 나누었고, 각 속성에 대한 매력도를 5점 척도로 매겨 Value Curve로 나타냈습니다. 

iPod 1세대 출시 당시 MP3 Player 시장의 Value Curve

 위에 보이는 Value Curve에서 알 수 있듯이, iPod은 가격 경쟁력과 휴대성을 낮추는 대신 용량과 UI 편의성의 극대화를 보여주었습니다. 당시 플래시 메모리를 사용해 용량의 한계에 부딪친 기존 MP3 플레이어의 굴레에서 벗어나 HDD 방식을 도입하였고, 용량을 극대화한 것입니다. 이 뿐만 아니라,  몇 개의 버튼만을 이용해 쉽게 노래를 찾고 즐길 수 있도록 UI 편의성을 극대화하여 차별화를 시도했습니다. 이후 UI편의성에 대한 애플의 집착은 하나의 버튼과 하나의 휠로만 이루어진 심플한 형태의 iPod을 만들어내게 됩니다. 그리고 하나의 버튼과 하나의 휠은 iPod의 상징처럼 자리잡게 됩니다. '어쩔 수 없는 한계'로 지적되었던 부분에서 과감한 혁신을 보여주었고 이 차별화 포인트를 극대화해서 가격 경쟁력을 압도할 수 있었던 것입니다.

 애플의 두번째 전략적 혁신

 이처럼 첫 출발부터 MP3 시장에 엄청난 변화의 바람을 몰고 왔던 애플은 차별화된 제품을 내세워 시장의 1위 기업으로 우뚝 서게 됩니다. 이 때 애플이 자신의 성공에 안주하고 있었다면 시장의 판도가 어떻게 변화했을지는 모릅니다. 하지만, 1위가 된 애플은 또 다른 혁신을 보여줍니다. 바로 'iPod nano'의 등장이 그것이었습니다. 기존에 존재하던 iPod mini의 제품군을 획기적으로 변화시켜 더욱더 가치있는 제품을 만들어낸 것입니다. 

파격적인 디자인을 선보였던 iPod nano

 2005년에 발표된 iPod nano의 프리젠테이션은 일대 반향을 불러일으키며 iPod의 저변 확대에 큰 도움을 줍니다. (저도 이 때 잡스의 프리젠테이션에 낚여 iPod nano를 구입했습니다. ^^;)어떤 혁신이 있었는지 Value Curve를 보며 말을 이야기 해보겠습니다. iPod nano가 기존의 iPod과 어떤 차별점을 가졌는지를 비교하기 위해 기존의 iPod과 비교했습니다. 당시 MP3 플레이어 시장에서 이미 독보적인 1위 기업이었고, 경쟁자는 자기 자신이었을테니까요. :)

iPod nano 출시 당시 MP3 Player 시장의 Value Curve
 
 타기업들이 자신들의 차별화 포인트를 많이 따라 잡자, 애플은 iPod nano를 통해 휴대성과 디자인(두께)의 혁신을 시도합니다. 이미 휴대폰 시장에서는 모토로라의 레이저를 필두로 가속화되고 있던 슬림 디자인을 빠르게 MP3 플레이어에 적용시켜 시장의 트렌드를 타고 날아오른 것입니다. 이러한 시도는 새로운 제품이 나왔을 때 자사가 가진 기존 제품의 판매를 저해하는 cannivalization(제 살 깍아먹기)를 피하면서 애플의 Market share를 보다 크게 늘리는 결과를 가져왔습니다. 전혀 새롭게 느껴지는 iPod 제품군을 탄생시킴으로써 보다 많은 사용자층을 끌어들인 것입니다. 이처럼 애플은 iPod nano 출시 이후 폭발적인 매출의 신장을 이루며 1위 기업의 입지를 단단하게 굳힙니다. 

2005년 4Q말에 nano가 첫 발표된 후 2006년 1Q의 폭발적인 성장률이 보이시나요? ^^ 
- 출처: 애플 annual report

 애플 혁신의 근간

 이처럼 엄청난 성공을 이룩한 애플의 전략적 혁신에는 근간이 되는 서비스가 있었습니다. 바로 itunes가 그것입니다. 앞서 설명드린 내용이 iPod이라는 제품 자체(Product)에 대한 혁신을 일으켰다면, itunes는 유통채널(Place)의 혁신을 불러일으켰습니다. 
 MP3 플레이어의 핵심 콘텐츠는 당연히 음악입니다. MP3 플레이어가 등장했을 때, 사람들은 CD를 통해 음원을 추출해 그것을 다시 MP3 플레이어로 옮기는 불편한 작업을 수행했습니다. 혹은 불법 다운로드를 자행하여 콘텐츠를 충족시켜 나갔지요. 
 itunes는 이러한 사람들의 패턴을 완벽하게 바꿔놓습니다. 온라인을 통한 음원 판매를 실시하였고, 기존 음반 가격보다 싼 가격에 보다 편리한 방법으로 합법 콘텐츠를 다운받을 수 있는 채널을 만들어낸 것입니다. (이 과정에서는 도도한 음반 업계와의 음원 협상을 성공적으로 이끌어낸 영업의 힘이 컸지요 ^^)
 iPod이 하드웨어적인 관점에서 혁신적이었다면 itunes는 소프트웨어적인 관점에서의 혁신이었으며 이 둘은 상호보완전인 관계를 이룹니다. iPod이 많이 팔리게 되니 itunes를 이용하는 소비자가 늘어나고, itunes에 익숙해진 사람들은 계속적으로 iPod을 사게 되는 형식으로 선순환고리를 이루었습니다. 이 선순환고리는 iPod과 ituens의 Market Share를 점점 늘려나갔고, 현재에는 어떤 기업도 넘보기 힘든 강력한 인프라를 구축하게 되었습니다. 

이제는 너무나 친숙한 itunes. 제 itunes를 캡쳐한 모습입니다.

Not an MP3 Player, but an iPod!!
 
 사람들은 이와 같은 애플의 성공을 바라보며 '애플은 MP3 플레이어가 아닌 iPod을 만들었다'고 말합니다. 기존 MP3 플레이어들과 차별화되도록 계속적인 전략적 혁신을 시도하였고, MP3 플레이어가 가진 속성을 지속적으로 바꿔낸 iPod을 만든 것입니다. 
 '복사하다'라는 뜻을 부여받은 Xerox, '검색하다'라는 뜻을 부여받은 Google, 소형 오디오 기기를 통칭했던 'Walkman' 등과 같이 MP3 플레이어를 통칭하는 뜻으로 iPod이 쓰인다 해도 이상한 일은 아닐 것 같습니다. "Not and MP3 Player, but an iPod!"이라는 말이 참으로 와닿습니다. 
 잡스의 프리젠테이션 중 제가 가장 좋아하는 iPod nano 발표 영상을 끝으로 글을 마칩니다. 긴 글 읽어주셔서 감사합니다. 

제 이성을 앗아간 스티브 잡스의 iPod nano 프리젠테이션. 한 번 감상해 보시지요 ^^

긴 글 읽어주셔서 감사합니다. 저희는 여러 블로거 및 네티즌 분들과 생각, 의견을 공유하고, 토론하기 위해 포스팅을 하고 있습니다. 잘 읽으셨다면 더 많은 분들이 함께 할 수 있도록 추천도 부탁 드리고, 의견도 꼭 남겨주세요. RSS 구독 버튼은 오른쪽 메뉴바 하단에 있습니다. 감사합니다.
  1. 제프리영, 윌리엄 사이먼 저자의 iCon에서 내용 발췌 및 요 [본문으로]
  2. LG 경제연구소 자 [본문으로]
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  1. 아이폿이 처음 나왔을 때, 클릭휠은 정말 신선했습니다. '버튼'을 최소화하기 위한 방책이 바로 저 '클릭휠'이었죠. 마치 자동차 핸들과도 같은 작동 방법은 아이폿의 낯설음을 이내 익숙함으로 바꿔버렸답니다. 그동안의 엠피플레이어가 각종 버튼으로 지저분하고 손가락을 이래저래 움직여야 했다면
    아이팟은 손가락 하나로 그냥 돌리기만 하면 되니, 매우 작동이 쉬웠지요.
    역시 시장은 아무나 지배하는 것은 아닙니다.

    • 예~ 저도 iPod을 처음으로 사용할 때 신기해서 휠을 계속 돌려보았던 기억이 나네요. 이런 UI의 편의성이 나중에는 심플하고 깔끔한 디자인으로 승화되었으니 1석 2조였던 것 같습니다.

      화이트레인님께서는 항상 좋은 댓글 남겨주셔서 언제나 감사하게 생각하고 있습니다. ^^

  2. 항상 뭔가 남는 글 감사합니다.
    오늘도 잘 읽고 갑니다~ ^^

  3. 정말 신선했죠 처음 저 휠을 접했을때 충격이란.
    에플은 항상 신선하고 럭셔한것을 던져 주기때문에 너무나 사랑받는 기업..
    아웅.. 자꾸 지름 뽐뿌가 오시는군요..ㅎ

    • 예~ 애플은 소비자에게 가치를 파는 기업이라고 많이들 이야기하지요. 저도 애플이란 기업의 제품들을 상당히 좋아합니다. 만족스러운 성능 뿐만 아니라 사람을 혹하게 하는 디자인 때문에 자꾸 지갑을 열게 되는 것 같습니다. ^^

  4. 저도 초기의 아이팟 모델를 사용했었는데,
    당시 아이팟은 포스팅에서 묘사된 것보다 훨씬 파격적이었죠.

    그당시 유행했던 MP3 플레이어들은 용량이 128~512MB정도였고,
    남은 시간 정도를 디스플레이해주는 침침한 세그먼트 디스플레이,
    그리고 A,B,방향,OK,전원,볼륨 등 복잡한 조작 버튼를 갖추고 있던데 반해

    충격적이던 아이팟의 스테인레스 스틸과 흰색이 비치는 투명 플라스틱의 디자인,
    그리고 5GB-10GB라는 파격적인 용량과
    눈부신 흰색 백라이트 디스플레이와 너무나 부드럽게 작동되는 휠스크롤과 UI까지,

    정말 '다르다'는 것이 뭔지 보여주었던 제품입니다.
    지금 생각해도 놀랍습니다.

  5. 매우 유익하고 전문적인 글 이네요.^^

  6. ㅎ~~ 디자인이 바뀌었네요...(블로그가...ㅋ)
    그 아이팟... 초기모델...
    그 당시 너무 가지고 싶어서
    옥션에서 찾아봤더니 가격이 3만원...잉? 이게 왠 재수 하고 구입했는데
    뭔가 이상해서 봤더니
    한글로 아이포트..이라고 적혀있었다는.....
    ㅋㅋㅋ (제가 웃는게 웃는게 아니였죠..ㅋㅋ)

    • 블로그 디자인을 좀 더 전문적인 모습으로 바꿔 보았습니다. (저희만의 생각일지도 모르지만 ^^;) 얼마 전에 모대학교에서 경품으로 짝퉁 아이팟 나눠줬다는 얘기가 생각나는군요. 짝퉁이 많다는 얘기는 그만큼 그 제품이 갖는 파워가 막강하다는 것의 반증이 아닐까 싶습니다. ^^

    • ㅎㅎ..전문적인 느낌 납니다...^^
      하긴 인기가 있으니 당연히 짝퉁도 나타나는거겠지요..ㅋㅋ

    • 그러게나 말입니다. 요새는 중국에서 나오는 아이폰 짝퉁도 그렇게 많다고 하는데, 짝퉁이 많다는 말은 인기가 많은 제품이라는 말과도 일맥상통하는 것 같습니다. (짝퉁이 많아질 수록 품질 관리가 힘들어져 기업 매니저 입장에서는 골치가 아프겠지만요 ^^;;)

    • 오히려...장점도...있을지도 몰라요..ㅋㅋㅋ
      사람들이 짝퉁인지 아닌지 인터넷을 통해 감별법을 확인하면서 광고효과....ㅋㅋ
      또 짝퉁을 고소했다 뭐 고발했다 해서 언론에 보도 되면서 또 광고효과....
      하지만... 뭐 사실... 기분 디~게~ 나쁘겠죠..ㅜㅜ
      간혹 블로거들도 자기글을 그대로 옮겨갔다고
      광분하는 글들을 포스팅하는 경우를 봤는데...
      에고... 아름답게 사는것이 힘든 세상인가요^?^

  7. 아이팟터치와 아이폰 추천정보 오픈캐스트 [http://opencast.naver.com/AA488/44]에 링크 발행했습니다. :)
    요즘 출시되는 스마트폰들 모두 아이폰과 비교하면서 깍아내리는 기사 나오는걸 보면, 어이업기도 합니다. 아이폰써보지도 않고 나오는 아이폰 수입에 관한 수많은 기사들....한심.
    첨에 생긴 아이튠즈트토어, 혁신의 시작이었다고 생각해요~음반사들을 어떻게 설득했다는것도 대단하구요...암튼 스티브 잡스!

    • 아이튠즈는 정말 위대한 유통채널이죠. 그들을 설득한 스티브 잡스의 사업 능력은 당연히 칭송받아 마땅하구요. ^^

      저는 아이폰 나온다는 소식을 듣고 2년 반 동안 기다렸는데 아직도 안 나오네요 ㅜㅜ 빨리 나와서 한국에서도 아이폰을 사용하게 되면 좋겠습니다.

      오픈 캐스트에 추가해 주셔서 정말 감사합니다. ^^

  8. 산업공학도 2010.05.30 00:13 신고  수정/삭제 댓글쓰기 댓글주소

    위키백과에 참고자료용으로 퍼가겠습니다. 링크남길게요~

  9. 발제 내용에 많은 참고내용이 되었습니다..^^
    좋은 자료 감사합니다..