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Posted by 박재욱
 박재욱.Value Creators.

SWOT 분석의 개념도. 그림 출처: www.excelsia.ch 

 경영학 Framework 중에 가장 쉽게, 그리고 기본적으로 사용되는 것이 바로 SWOT 분석입니다. SWOT 분석은 기업의 내부환경을 분석하여 강점(strength)약점 (weakness)을 발견하고, 외부환경을 분석하여 기회(opportunity)위협(threat)을 찾아내어 이를 토대로 강점은 살리고 약점은 죽이고, 기회는 활용하고 위협은 억제하는 마케팅 전략을 수립하는 것을 말합니다. 기업 분석의 기준이 되는 요소들의 앞 글자를 따 SWOT 분석이라고 부르는 것이지요.

 외부 환경을 분석하기 위해서는 자신을 제외한 시장의 모든 정보를 기술합니다. 이 때, 시장의 정보 중에서 기업에 유리하게 작용하는 것은 기회, 불리하게 작용하는 것은 위협으로 분류합니다. 같은 정보라 할지라도 분석하고 있는 기업의 유불리에 따라 기회냐 위기냐가 갈리겠지요. 
 
 외부 환경 분석이 자신을 둘러싸고 있는 모든 시장 상황에 대한 분석이라고 한다면, 내부 환경 분석은 시장내 다른 경쟁자와 비교하여 분석하고 있는 기업이 가진 강점과 약점을 추려냅니다. 기업의 유통 채널, 가격 경쟁력, 기술력 등이 강점이나 약점이 될 수 있겠지요.
 
 위와 같은 분석이 끝나면 그 내용을 바탕으로 4가지 측면에서 전략을 제시할 수 있습니다. SWOT 중 상대적으로 중시되는 2가지 기준을 선택해 방향을 제시하는 것이지요. SO전략은 시장의 기회와 기업이 가진 시너지를 통한 전략을 제시합니다. ST전략은 시장의 큰 위협을 기업이 가진 강점을 바탕으로 돌파해 나가는 전략입니다. WO전략은 기업이 가진 약점을 극복하여 시장의 기회를 활용하는 전략입니다. WT전략은 시장의 위협을 피하며 약점을 최소화시키는 전략입니다(이렇게 쓰고 보니 WT전략은 참으로 무책임한 전략처럼 느껴지네요).
 
 그럼 이와 같은 내용을 국내 최대의 이동 통신 업체 SKT에 적용해 보겠습니다.

SKT에 대한 SWOT 분석

 위의 2*2 매트릭스는  현재 SKT의 내부 환경과 외부 환경을 간단하게 분석한 내용입니다. 아시다시피, SKT는 국내에서 넘보기 힘든 단단한 인프라를 바탕으로 예전부터 계속 국내 이통사 1위를 지켜온 기업입니다. 하지만, 3G로 패러다임이 변화하면서 KTF에게 시장 선도자의 자리를 내주었고, 애플을 필두로 한 단말 기업의 위상이 높아짐에 따라 상대적으로 큰 위협을 받고 있는 것도 사실입니다. 국내 이동 통신 시장이 거의 포화 상태에 이르렀다는 것은 말할 것도 없구요. SKT도 진작에 이러한 사실을 잘 알고 있었기 때문에 해외 시장 진출에 욕심을 부렸고 새로운 비즈니스 모델을 만들고자 무던히 노력했습니다. 한 예가 SKT의 미국 시장 진출입니다. 

SKT의 로고처럼 날개를 달고 해외 시장도 멋지게 공략했으면 하는 바람입니다.

 하지만 SKT의 미국 시장 진출은 가시적인 뛰어난 성과를 거두는 것에는 실패한 것 같습니다. 미국 시장에 진출했지만 별다른 소득을 얻지 못하고 사업을 정리하게 됐습니다. 해외 시장의 기회를 보았고 국내 시장에서의 노하우(미국은 한국과 같은 CDMA 통신을 하기 때문에 서비스에 대한 노하우가 충분할 것이라 생각했을 것 같습니다)를 보고 뛰어들었지만(SO전략) 약점(해외 시장 농략의 노하우 부재)을 극복하지 못하고 미국 시장 철수라는 결단을 내릴 수밖에 없었던 것이지요. 또한, 이미 통신 시장이 잘 발달한 미국 시장을 공략 대상으로 선택했다는 것도 기회를 잘 살리지 못한 부분인 것 같습니다. 국내 1위 이통사가 해외로 진출해 성공적인 사업을 영위하지 못하고 철수했다는 현실은 상당히 안타까운 결과입니다.  

 결과론적으로 SO전략의 사용을 위해서는 보다 한국과 비슷한 성향을 가진 성정하는 시장에 진출하는 것이 더 좋았을 것 같습니다. 미국은 우리나라와 정서적으로 굉장히 동떨어진 느낌이었지만, 한국의 정서와 비슷한 곳으로 진출했을 경우 해외 시장을 공략할 때의 정서적 괴리 극복이 보다 쉬웠을 것입니다. 통신 시장은 단순한 인프라 구축 뿐만 아니라, 마케팅을 통한 가입자 유치가 매우 중요하기 때문이죠. 또한, 통신 시장이 폭발적으로 성장하는 시장에 들어가 선도자적인 역할을 수행한다면 보다 미래지향적인 사업모델을 만들 수 있지 않았을까 생각됩니다. 
 
 실제 전략을 수립하는 과정에서는 SWOT에서의 환경 분석보다 훨씬 더 많은 변수가 존재하여 보다 많은 고민이 필요로 하겠지요. 하지만,  전체적인 기업의 방향을 정하고 큰 그림을 그려나가는데는 가장 유용하게 사용할 수 있는 Framework이 아닐까 생각합니다. 얼마 전에 SKT에서 해외 시장 개척에 힘을 쏟겠다는 발표를 했는데요, 이번엔 멋지게 해외 진출에 성공하여 국내 이통사 1위의 저력을 보여줬으면 하는 바람입니다.


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  1. 힐리오였죠... 초반에는 광고도 엄청하고 프로모션도 엄청하고 했었는데... 요즘에는 쏙 들어가 버렸습니다... 요금제나 단말기들은 괜찮았던 것 같았는데... 왜 망했는지는 좀 더 연구해 봐야 할 듯.

    • 예, SKT의 뼈 아픈 실패 중 하나가 힐리오의 미국 시장진출 실패인 것 같습니다. 실패에 대한 원인은 여러가지가 복잡적으로 얽혀 있겠지만, 위에서 언급한 바와 같이 미국이라는 시장에 대한 분석이 너무나 부족했고 자신들의 역량이 충분히 발휘되지 못하는 전략을 세운 것 같습니다.

      전체적인 전략의 틀을 세우는데 있어 내외부 환경 분석이 부족했고, 그로 인해 사업의 올바른 방향을 제시하지 못한 점이 큰 것 같네요.

      SKT의 미국 시장 진출 실패는 SKT뿐 아니라 국내 다른 IT 기업에게도 좋은 교훈이 될 것이기에, 그들의 실패는 성공을 위한 밑거름이라 봐도 좋을 것 같습니다.

      좋은 의견 감사드립니다. ^^

  2. SKT 미국 진출 실패에 대해서는 이야기가 많죠. 소비자 입장에서 보면은 우리나라나 미국이나 마찬가지로 10대~20대가 이통사를 가장 많이 이동하고 새로운 수요 창출이 쉽습니다. 기성세대는 자주 바꾸려고 하지 않기 때문에 새로온 힐리오(SKT)입장에서는 10대~20대를 공략하는 것이 가장 효과적이라고 개인적으로 생각이 들지만 안타깝게도 그 부분에서 가장 큰 쓴맛을 봤지요. 당시 단말기 라인업도 좋았는데 친구들에게 들은 소리는 그런데도 있느냐.. 누군가 쓰는데 그다지 좋아보이진 않았다.. 머 이런유였으니.. 소위 대세를 만들지 못하고 버티다가 밀려났죠. 첫 해외 진출이라 그런지 근성있게 붙지 않았다는 인상도 받았지만 자세한 내용이야 관계자만 알뿐..